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户外广告的“小户外,大责任”

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户外广告的“小户外,大责任”

文字:[大][中][小] 2016-6-16    浏览次数:482    

  现代城市中,户外广告因其所设置的空间大部分属于公共空间,即使属于私营(店招、橱窗)部分,也会占有了大众公共视觉空间范畴。因其具有的强烈视觉传播属性(包括声音、画面、体积、媒体材质、尺度等)不可避免地会对大众视觉利益、空间利益、环境视觉利益、大众心理等产生强制性干扰,同时也由获取的社会公共资源的价值来进行商业利益增值。所以,相对应的也要承担某种社会责任。户外广告在城市中究竟有哪些关联责任呢?

  大众视觉利益的责任 
  曾有专家指出:"从某种角度来说,户外广告媒体的信息传播属性和经济价值,是以牺牲大众公共视觉权利或者说是建立在大众公共视觉权利被传播和被经济的基础上的。在此期间,大众仅仅是信息传播的"猎物"(尽管人们生活也需要广告),而并没有在媒体经济中直接获利,属于户外业主与媒体运营商以及公共主间利益交换之外的无利益媒体,而媒体经济价值却来自于大众的公共视觉价值,这就与可能无形中伤害了支撑户外媒体经济的大众利益(尽管大众生活需要一定的广告信息)"。因此,现在有越来越多的行业内人士呼吁:"在设置户外广告的时候,一定要有某种责任,最大程度地减少在户外媒体发展中造成对大众公共利益的伤害,不能把媒体经济商业性关系强加给大众的同时,完全不顾大众的感受。设立者应该在媒体商业利益与大众公共利益间寻求平衡,尽管这种平衡往往反映为一种视觉心理上的平衡,这也就是户外商业交易关系外的外部大众利益平衡关系。至少让大众感觉自己的公共视觉权利得到了某种尊重,或者视觉利益被尊重,当然最好是愉悦了大众的视觉,同时也准确完成了媒体的信息传达功能。"
  空间视觉利益责任 
  有城市管理机构的负责人曾公开表示:"一个城市空间的营造,是为了给大众提供更好的"生活场所",合理舒适的公共空间视觉环境,包括建筑、道路、商业、景观等功能实施也应该按照这样的原则来进行合理规划。城市环境区域空间属性根据城市整体区域划分和设计,分别承载了构建区域内局部空间属性的任务,如商业空间、公共空间、文化空间等。在不同属性的空间中,户外广告媒体(包括商业和公益)的设置,一定会对空间的视觉语境产生干预的影响,一方面瓜分了大众的空间视觉资源,另一方面也利用公共空间价值创造了媒体经济价值"。因此,户外广告载体的尺度、面积、媒体材质肌理等,与区域空间内其他物件之间的比例关系以及视觉影响等就成为此区域户外广告规划要特别关注的问题。"尺度合适、材质适宜、视觉干预适度的户外广告就会为功能性过强的空间带来文化视觉氛围,为商业空间的紧张感注入一丝艺术的品味休闲的视觉体验,达到为空间价值增值的作用,反之就会加强空间紧张感和压迫感,使得区域空间被一种强烈的外来干预所左右,空间的大众也会产生被劫持的感觉,这将影响大众的视觉心理以及对空间体验的愉悦感",国内知名广告设计大赛的评委如是说。
  环境视觉利益责任
  曾经有城市设计规划研究院负责人表示:"良好的城市环境依赖于各城市之间的构建关系,也是一种城市面貌的总体体现,更是人们宜居与探访的根本理由。环境视觉品质的优劣,往往能从一个侧面反映城市内在生态系统的状况。由于一般大众很难了解城市环境系统的运营构架,但会通过对城市环境功能的体验和视觉感知,得出自己对一个城市环境特质的认知和判断,从而影响个体对城市的态度。因此无数个体的共同认知终将形成广义的群体性认知,成为大众对城市形象最直观的判断,并形成大众的群体性舆论。这种群体性认知一旦形成共识,将对城市对外交流和传播产生重要影响。这里所说的环境包括物质环境和文化环境,而户外广告更多的是文化环境的构建与城市视觉艺术品质构建中来体现其自身价值的,但户外载体本身的物质文化材质又对物质环境存在的关系产生一定的影响。因此,户外广告既是文化载体又是物质载体,它具有双重性,担负着构建城市文化语境、公共艺术视觉环境的重任,同时也承担着呵护既有城市环境的责任。可谓是"小户外,大责任"。这都是由户外媒体传播的视觉扩张特质决定的。" 
  户外广告对当今城市环境构建负有不可推卸的责任,发展好了对环境的贡献就大了,反之破坏也大。有行业内人士说"其实,想要发展好户外广告道理很简单,只有把自己融入整体城市环境建设中,并利用自身的媒体特质,对城市环境作出贡献,被大家愉快地接受,也才能真正发乎户外广告的传播价值。"
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